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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：在中国餐饮江湖里，最不缺的就是“卷”字。
火锅卷到锅底能刷出三十多种，奶茶卷到配料能出“八宝粥”，而中式正餐的徽菜，则被一家叫“小菜园”的品牌卷出了资本市场。
这家来自安徽铜陵的小馆子，从2013年开第一家门店，到2024年顺利登陆港交所，硬是用不到十年的时间，炒出了一盘市值百亿的“徽菜盛宴”。
它的创始人汪书高，出身草根，年轻时摸爬滚打，做过厨师，后来拉上妻子一起创业——听上去更像是《舌尖上的奋斗史》。
十年间，小菜园开进了全国各大商场，把原本土味十足的徽菜，打造成了“学生可负担”“打工人能买单”的平价正餐代表。
在餐饮行业整体“紧日子”的大背景下，它却能拿到5亿元的真金白银，还背上了“徽菜第一股”的光环。
2025年8月，小菜园交出上市后的第一份中期财报，资本市场立刻竖起了耳朵。
一边是利润狂飙，一边是增长承压——这家从安徽铜陵走出的徽菜品牌，如何在资本与消费者之间左右逢源？
资本市场的考试，其实刚刚开始。
如果把中国餐饮品牌分个流派，小菜园显然属于“草根逆袭派”。
汪书高，安徽铜陵人，兄弟姐妹多，没受过高等教育。年轻时外出打工，最后还是选择了回归灶台。从厨师到夫妻档开馆子，积累了经验和第一桶金。
2013年，他在铜陵开出第一家小菜园，定位很直接：平价徽菜，亲民路线。
它把徽菜做成了“烟火气里的正餐”，一盘平价，一锅咸货炖鸡，既能唤醒老乡的乡愁，也能满足白领的实惠。
小菜园在2013年后，走的是“加速跑”的路线。2020年至2023年，门店数量从278家飙升到536家，几乎每年都保持着“双位数”增长。到2024年底，门店已经攀升到667家。
真正的拐点，是资本的登场。
2023年，加华资本两轮共投5亿元，成为小菜园唯一的外部机构股东。要知道，加华资本的战绩包括东鹏特饮、老乡鸡，在消费餐饮领域一出手就是“大手笔”。
更微妙的是，加华资本投小菜园的时候，正值消费投资的“寒冬期”。资本的眼光，立刻让小菜园从地方品牌，变成了媒体口中的“隐形中餐巨头”。
而背后的逻辑也很现实：有对赌协议压身，如果18个月内不能上市，加华资本有赎回权。
这也是为什么，小菜园的上市动作格外快。
2024年1月首次递表港交所，不到一年就顺利挂牌。上市前，它还豪气分红4.728亿元，汪书高和其他股东（合计持股92.99%）拿走了约4.4亿元现金。
资本的助推与套现，让这盘“徽菜故事”有了更多江湖气：草根创业，资本催熟，光环与压力并存。
故事的上半场，算是热热闹闹收官。
上市后的第一份成绩单，总能透露出一个品牌的真容。
2025年上半年，小菜园交出的答卷看似亮眼：营收27.14亿元，同比增长6.5%；利润3.82亿元，同比增长35.7%；股息派发2.5亿元，分红比例高达65%。
光看利润，确实漂亮。但一翻开细节，就能发现这份增长的“含金量”有待商榷。
进入2025年，小菜园突然踩刹车：截至6月30日，门店总数671家，2025上半年仅新增5家。相比之下，2024年全年新增146家，差距明显——问题在于，它的上市计划书里写着：2025年要新开160家店，但截至目前门店扩张计划却仅完成3%。
东吴证券研报分析称，开店放缓与商场租金博弈有关。换句话说，小菜园模式高度依赖商场生态，一旦租金谈判不顺，扩张就受阻。
此外，利润的增长，更多不是来自营收的狂飙，而是来自“降本增效”：小菜园原材料成本，同比下降2.2%至8.01亿元，员工成本从7.26亿元减少到6.66亿元，占比从28.5%降到24.6%，最终毛利率从67.8%提升至70.5%。
换句话说，锅里菜并没有多卖多少，但厨子更省了，买菜更抠了。
消费者的态度很真实：“菜单是丰富起来了，菜品质量却降低了。”
最微妙的是，广告与促销开支大幅增长71.1%，达5330万元。在成本能省的地方拼命省，但在获客上只能砸钱“烧广告”。
这让人忍不住要问一句：小菜园的增长，是生长出来的，还是挤出来的？
消费者喜欢小菜园的“便宜大碗”，可是如果价格持续下探到50元以下区间，它又将直接与地方小馆、快餐品牌竞争。
如何既守住性价比，又维持品牌价值，是它的最大难题。
财报里数字的起伏，其实背后对应的就是消费者态度。
在餐饮行业，消费者的敏感度远超其他行业。“你家菜再好吃，贵两块我也要犹豫”——这几乎是普遍心态。
小菜园恰恰是踩准了这个点：它从来不主打“高端徽菜”，而是“人人能吃得起的家常菜”。这就让它的品牌定位天然与“性价比”捆绑。
在最能体现“自然增长力”的指标上，小菜园的压力已经浮现：堂食顾客人均消费额从去年同期的60.4元降到57.1元，一线城市降幅最明显（62.7元 → 58.5元）。
过去一年，小菜园主动下调部分菜品价格，把客单价一步步压低到57元区间，未来有可能要进军50元以下市场。
对年轻人来说，这迎合了“花小钱也要有体面的一餐”的心理；对家庭来说，这成了逛商场时的刚需选项。
但一看同店日均销售额：从24641元掉到22854元，下滑超过7%。翻台率依旧是3.1次/天，原地踏步。
性价比是一场永无止境的内卷。
你能降价，别人也能降。你能砸广告，别人也能拼营销。消费者虽然喜欢便宜，但忠诚度未必高。
因此我们看到：小菜园为了维持客流，投入更高的广告成本，卖更便宜的菜品；但份量太小遭嫌弃，同店销售额依旧下滑，说明消费者口袋收紧，所谓的价格战也不一定能换来增量。
不过，小菜园也有新的尝试——摆脱传统，它引入2000台炒菜机器人，把炒锅交给机器，炒得快、人工省，听上去解决了人力成本难题。
这是对年轻消费者“科技+餐饮”的一次打动。但从长远看，能否成为品牌差异化的记忆点，机器人能炒出“徽菜的烟火气”吗？还需要时间验证。
小菜园依旧受欢迎，但它面临的挑战是——机器的效率未必能换来长期的消费粘性，能否在保持价格合理的同时继续提供新鲜感与体验感才是关键。
徽菜，作为八大菜系之一，历史悠久，但在大众餐饮市场的存在感远不如川湘粤。很多人对徽菜的印象，还停留在臭鳜鱼、毛豆腐这些“重口味”符号。
相比之下，小菜园走的是另一条路：去掉“高冷”，主打“接地气”。它把徽菜里的经典菜品融入家常化，降低门槛，套上高效率的连锁模型，一下子让“徽菜”从宴席菜变成了“逛街随手吃”。
这在徽菜品牌里，几乎是独一份。
老乡鸡同样发家于安徽，但定位快餐化，走“国民快餐”路线，人均30元左右，靠“土味广告”和“鸡汤套餐”出圈。与小菜园相比，老乡鸡的消费场景更轻，更适合外卖+快速翻台。
传统徽菜馆——多半依赖单店口碑，缺乏规模化复制的能力。
而全国餐饮市场川湘依旧是主流，云贵、江西等菜系正在崛起，正在挤压徽菜的生存空间。
因此小菜园能脱颖而出，靠的是在稀缺的徽菜里卷出规模化路径。
但它的局限也显而易见：商业模式过度依赖“中档商场+平价正餐”场景；副牌尝试——社区餐饮“菜手”、高端宴请“复兴楼”、家宴“观邸”，但最后，不是关停就是转型回小菜园本体。
原因很简单：它的优势在于“标准化效率”，换到强调体验的高端场景，优势立刻失效。
屡屡失败，说明它的品牌延伸力不足；徽菜在全国的认知度有限，意味着它难以像川湘菜一样具备全国性“口味红利”。
换句话说，小菜园是徽菜的幸运儿，但徽菜未必是小菜园的护城河。
小菜园的故事，是一盘极致效率的徽菜。
把小菜园的中期财报放在聚光灯下：营收增长、利润亮眼，但扩张放缓、客单价下滑。
它靠草根精神起家，靠资本刀法上市，靠降本增效盈利，如今却走到了一个分水岭：规模见顶，副牌受阻，消费者口味在变。
财报上的数字很漂亮，餐饮界的奖也拿到手软，但如果客单价和同店营业额继续下滑，这份亮眼的利润未必可持续。
毕竟，资本喜欢的不是一口锅，而是能炒出十年二十年故事的品牌。
小菜园已经证明了它能炒出规模，但未来，它能不能继续把这口锅炒热炒香，还得看它能不能在徽菜的基础上，炒出一道“第二道菜”。
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